客户旅程图101:什么,为什么以及如何

公司,保留 //要改善客户体验,需要跨部门和团队的组织承诺。通过旅程映射进行协调。

蕾妮·谢弗(Renee Schaefer)
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如今,无处不在谈论客户体验的重要性,而不仅仅是分析师或领先组织在谈论。从头到尾提供一致,省力的客户体验具有巨大的业务收益,但是需要基本的组织承诺,必须跨部门和跨团队进行。

使您的组织有效改善客户体验的一种好方法是走进客户的鞋,从客户的角度体验旅程,即客户在做什么,思考和感受。

客户旅程映射将帮助您通过数据确定有效的方法和无效的方法,并迫使您采取必要的措施进行改进。

我将带您了解我的公司所学的一切, Code42,开始绘制我们的客户旅程图,并为您提供可以在组织中使用的基础和框架。

什么是客户旅程映射?

客户历程图是关于创建组织变革的要求,此变革需要真正以客户为中心,并为实现组织的总体目标取得可衡量的进步。

这是一个更正式的定义:

客户旅程图: 您的组织从以下方面进行的一系列活动,以了解和改善客户或成员在组织中的总体体验: 客户的观点.

笔记注意:在用户体验(UX)和设计上下文中,这也称为体验映射。

客户旅程映射是一种由内而外的方法(不同于由内而外的服务设计),旨在跨越部门,职能部门和组织孤岛。它使您能够识别粗糙的地方,采取行动,并最终作为一个组织更好地执行。这些活动产生的结果就是工件。 客户旅程图.

但是,研究,活动和后续操作是客户旅程映射中最重要的部分(稍后会详细介绍)。

为什么客户旅程映射很重要?

尽管大多数组织都说(或认为)他们以客户为中心,但实际情况却大不相同。 2005年,贝恩公司发布了一些 惊人的研究:

参与研究的公司中有80%表示他们提供了卓越的 经验, 尽管 只有8%的客户同意.

这种差异称为“感知差距”,自2005年以来,我们并没有太大的进步。 相似地, 凯捷(Capgemini)2017年的一项研究 found:

75%的公司认为他们以客户为中心, 而只有30%的消费者表示同意。

最终,您的客户或成员只是在与您互动时试图获取信息或完成任务,而研究表明 使事情变得轻松的组织会做得更好。 Forrester和 麦肯锡 谈论很多关于 持续的 所有不同客户接触点的客户体验。

总记得: 客户不在乎您的组织结构图和客户 当然 不在乎您的后台工具。

您的组织孤岛,工具以及它们之间的交叉点是最有可能为客户创造平庸甚至负面体验的地方。如果做得正确,客户旅程映射是识别,确定优先级并解决客户经验中的这些问题的好方法,以便您可以更好地服务和留住客户或成员。

如何进行客户旅程映射:寻求专家

自适应路径尼尔森·诺曼集团 有大量资源可用来帮助您在组织中进行客户旅程映射。 Adaptive Path的资源在Code42上对我们特别有帮助。这是我们使用的过程:

1.从目标开始

2. 定义范围

3. 审查现有数据和资源

4. 做更多研究

5. 做一个接触点清单

6.创建地图

7.重复

尽管可能会很想跳过地图,但是请确保您在确定目标,确定目标范围和进行研究(审查,收集和分析数据)上花了适当的时间和精力。这是非常重要的, 如果您在这些步骤上走捷径,您的工作就会更加困难,工作将无法获得牵引力,或者 。预先定义客户旅程图的范围意味着您将知道首次通过的时间。您的目标将使您所做的一切成为所有活动的基础。

当我们从Code42开始进行客户旅程映射时,通常会感觉到我们没有为客户提供足够的平滑性,我们想找出问题所在,因此可以首先解决最大,最丑陋的问题。

我们将最初的范围缩小到了最大的客户,因为他们对我们的收入,与我们的互动,与大多数人的互动影响最大,因此也影响了最关键的时刻(在事情可能真的很顺利或很糟糕的地方)。我们非常依赖Rail Europe的客户旅程映射过程,并以模型为模型。

下面的信息将在准备创建地图时为您提供指导。

最后一步:创建地图

不需要很漂亮

创建地图可能是最令人生畏的部分,特别是对于那些不是设计师的人。记住, 地图本身只是项目的一部分,而最不重要。这不是一个艺术项目,也不是为了创建在一系列会议结束时通过电子邮件发送给人们的漂亮图片。这是在改善客户体验方面取得可衡量的进步。

创建地图时,请确保您对细节的了解不深。该地图应该很好地反映了您所选择的示波器经验中有80%的客户。否则,对于观看者来说,这将是不堪重负的,更新太难,最终将无法达到其预期的目的。您总是可以返回,稍后再深入研究客户旅程的特定方面。在创建地图时包括正确的细节级别,很可能使您的工作长期成功。

但这确实需要工作

自适应路径和Nielsen Norman Group都提供了所有这些方面的出色信息,但尤其是要包含在地图上的信息。您的地图必须:

  • 解决业务问题
  • 基于事实(研究和数据)
  • 引用消息来源,快速建立信誉
  • 独立进行,无需冗长的解释

自适应路径创建的Rail Europe地图既漂亮又是如何以可消耗方式显示复杂信息的一个很好的例子。尽最大可能遵循他们的指导,但不要让他们的工作优雅吓到您。

欧洲铁路CX客户旅程地图-示例

欧洲铁路公司的客户旅程图, 由...制作 Adaptive Path.

保持动力

客户旅程映射是一种帮助您将客户真正融入组织DNA的方法。获取地图后,将其拿出来并用于会议和对话中。张贴海报。使组织可以访问它,无论对您意味着什么。该地图应促进对话并迫使您的组织采取行动。

定期重新访问您的地图(和数据)

这项工作从未真正完成过,因此请确保您的地图被一致地更新。环境发生变化,市场发生变化,您的组织发生变化以及您的客户发生变化。 以对您的组织有意义的节奏重新访问您的地图,以及在其他重大变化影响您的组织和客户时。

最终,审核节奏将取决于组织的独特因素。像Code42这样的快速成长的科技公司可能需要每季度或每六个月进行一次检查和调整,而更成熟的组织可能需要减少重新访问的频率。

不要让工作失败

总之,这里是一个快速概述,可以在您最初的客户旅程映射项目之前,之中和之后为您提供指导。

前:

  • 扎根于推动您前进的事物
  • 确定您的目标和范围
  • 确保或获得领导的认同

期间:

  • 带大家一起
  • 做研究,依靠您的研究,并在地图上引用您的资源

后:

  • 显示地图
  • 使用您的地图进行组织规划
  • 更新常规节奏,以及上下文发生变化时

到目前为止的结果

到目前为止,我们已经看到了许多积极的成果,以下是一些:

  • 在讲习班期间,我们为旅程的每个阶段(包括阶段之间的过渡)定义了单个部门所有权和支持团队,这有助于我们更加注重行动,并更快地完成更多工作。
  • 我们提高了个人客户和客户在整个客户旅程中的一致性,这使我们更具规范性,减少了开销,并为我们的客户创造了更好的体验。
  • 我们减少了发送给客户的电子邮件数量,并使我们发送的电子邮件变得更有价值。
  • 整个旅程与定义了指标的指导原则相关联,因此我们现在正在衡量客户在每个阶段对遵守这些原则的满意程度。

额外资源

这只是客户旅程映射的简要概述。我建议您查看以下其他资源,以获取有关策略,策略或业务收益的更多信息:

关于Code42: Code42 是数据丢失保护,可见性和恢复解决方案的领导者。 Code42下一代数据丢失保护解决方案原生于云,可快速检测内部威胁,帮助满足法规遵从性要求并加快事件响应速度,所有这些都无需冗长的部署,复杂的策略管理或阻碍用户工作效率。有关更多信息,请访问 code42.com.

敬业度是了解客户并让他们投资于组织的关键。查看主要趋势。

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蕾妮·谢弗(Renee Schaefer)

客户分析,负责人,Code42

Renee是Code42客户分析主管。通过弥合客户支持,技术交流,产品管理和市场营销之间的鸿沟,她花了13年以上的时间改善B2B技术公司的客户体验。作为Code42的信息体验总监,她负责Code42。’的自助服务和社区,以及这些网站的分析和网络策略。她’现在100%致力于通过客户分析改善客户体验。

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