把会员放在第一位:在2021年成为以会员为中心

关联,保留,收入增长 //您与会员保持联系的方式将影响您协会的未来前景。采取以会员为中心的方法,到2021年成为Slack或Amazon或Netflix协会。

杰夫·霍恩
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一些公司可以将您带入他们的世界。它可能从小开始。实际上,您一开始可能甚至没有注意到它,但是一点点地吸引了您。然后,在您不知不觉中,就已经将他们的产品编入了日常工作中,并且您是声音倡导者,聊天将品牌推广给您所有的朋友。

例如,我坚定地相信Slack,不仅是为了与团队沟通,还因为它完美地无缝集成了我所有的生产力应用程序和警报。我仍然对亚马逊说服我购买甚至不知道自己一直需要的东西的超凡能力感到困惑。或者当我需要结帐几个小时时,Netflix总是推荐完美的文档系列的方式。

这些公司如何使我们回头,而其他公司则退出日常工作?

他们在需要时提供我们所需的东西。他们甚至无需询问就可以预测我们接下来需要什么。他们利用相关的有用信息来个性化我们的经验。他们以客户为中心。

现在考虑一下您的协会如何对待其成员。您的行为像Slack,Amazon还是Netflix?还是您袖手旁观,等待发送一年一次的续订提醒?

如果是后者,是时候重新考虑您的方法或冒阻碍发展的风险了。要在2021年实现增长,您需要将会员放在第一位。您需要以成员为中心的方法。

但是首先,以会员为中心的协会到底是什么?为什么要成为会员?

在深入探讨如何以会员为中心之前,首先让我们弄清楚“以会员为中心”的含义。

简而言之, 以成员为中心的协会 是一种优先考虑其成员体验的方法。他们给成员他们想要的东西,并且可以预期他们的需求。他们提供价值,并在成员旅程中的正确时间与正确的人进行正确的通信。这些协会是成员积极参与并希望合作的组织。对于会员来说,他们就是Slack / Amazon / Netflix品牌对于消费者而言的东西。

以会员为中心的好处很多。尽管经济放缓,但这些协会 更有可能经历增长 在来年,而不仅仅是在新的一年 会员获取,还保留现有成员。

归根结底,协会会根据其会员经验来推动参与度。而且,成员敬业度提高了保留率–缺乏敬业度是 为什么43%的成员不续约。较高的参与度还可以建立更多的拥护者,更强大的推荐网络,并可以帮助您赢得行业赞誉/认可。

听起来不错吧?正确的。更好的消息是:采用以会员为中心的方法并不复杂。这是四个入门步骤。

成为以会员为中心的四个步骤

1.消除数据孤岛

所有上述品牌的共同点是:他们已经连接了很多数据(我正在谈论TB的数据),以了解和细分用户并实现用户旅程的自动化。您需要做同样的事情。

您可能已经有很多数据。您可能不知所措。问题在于答案位于数十个彼此不连接的不同系统中。

将所有信息整合到有意义的洞察中几乎是不可能的。这需要大量的时间和精力,而到您能够理解时,它已经过时了。无用。想象一下,如果亚马逊花了几个月的时间来分析您的产品搜索和购买历史记录。它会错过AI数据驱动的建议, 占其业务的35%.

为了了解您的成员并有效地与他们互动(在某些情况下会自动!),需要连接您的数据。它需要在您所有系统之间无缝流动。

当将所有系统统一连接时,这成为可能 会员数据平台。听起来像是一项艰巨的任务,对吧?不一定是。有了正确的解决方案,您就可以轻松快捷地迁移所有成员数据并加入团队。 便门例如,它很简单,并且与您的团队已经在使用的所有工具集成在一起,从而最大限度地减少了启动和运行的初始学习曲线。一键登录,所有成员数据都可以访问并在您的所有系统中流动。

2.填补缺失的空白,以真正了解您的会员

连接所有数据是创造真正卓越体验的基础。数据流动之后,就该认识数字背后的人了。首先,对已收集的数据进行审核。您需要了解以下内容:

  • 您的成员是谁(年龄,人口统计,价值观)?
  • 他们为什么加入您的协会?他们对您有什么期望?
  • 他们从事哪些类型的内容?他们什么时候参与?
  • 他们有多活跃?
  • 他们达到您可以庆祝的里程碑吗?
  • 他们什么时候可以续约?
  • 他们如何与其他社区成员联系?

定义您想要了解的有关会员的信息类型,以增强您的会员资格 会员交流 战略。您想要的信息与已经拥有的信息是否有差距?如果是这样,请找到填补空白的相关方法(例如,调查,1×1个电话)。您可以获得的见解越多,越好。

然后,您将希望保持成员的需求,需求和期望的脉动。因此,您应该建立一个定期的,持续的反馈循环。由于取消了面对面的活动,因此面对面的会议将变得稀缺,因此您在可预见的未来中的策略应主要(可能仅)依赖于数字活动,在线小组活动,视频会议和社区互动(无论是 活动社区 或在线社区成员可以全年使用)。

3.建立有效的沟通策略

您现在正掌握有关会员的大量情报。不要浪费智慧!用它来建立有针对性的,个性化的,高效的沟通计划。

首先根据成员的共同价值观,成为成员的原因,挑战和需求定义一些成员角色/细分。 细分他们 因此在你 电子邮件营销软件 这样您就可以在以后使用相关的个性化内容来定位他们。

在每个角色中,您需要定义最能引起他们共鸣的消息。您的消息传递必须上口且一致。要制作它,您需要按照他们的交谈方式进行交谈。用他们的行话。达到他们的水平。

角色,检查。消息,检查。现在让我们进行个性化设置,这是增加与您的交流互动的关键。续订率也无济于事-续订率达到80%或更高的关联 更有可能 增加了成员交流的个性化设置(分别为60%和49%)。

个性化远远不止于进行邮件合并,该合并将成员的名字扔到电子邮件中。这是关于在正确的时间以正确的方式向正确的人提供相关的内容(再次考虑Netflix的建议–这是您想要的个性化精度)。

为此,您需要根据每个角色的陈述偏好和他们先前使用的内容来为其创建正确的内容类型。一个角色可能喜欢白皮书,而另一个可能更喜欢播客。一个角色可能更喜欢每周进行一次简短的电子邮件通信,另一个角色则希望获得一份较长的每月通讯,而另一个角色则可能希望使用文本通知。

以他们喜欢接收的格式,频道,节奏和一天中的时间为他们提供内容(提示: 自动电子邮件活动 can help!).

随着通讯的增加,请确保使用电子邮件通讯软件来跟踪打开率,点击率和退订率。这些指标将帮助您确定有效的方法和无效的方法,以便您可以不断进行优化和调整。

4.与您的社区联系

您以会员为中心的策略超越了如何与会员建立联系。您的成员需要一个可以相互交流的环境。在线社区是促进这些互动的好地方。

使用 在线社区平台,您可以创建一个充满活力的社区,而不仅仅是论坛或社交媒体。您的成员可以在一个目的地中找到支持,最佳实践,对等连接,资源,事件和网络。

由于您已经确定了沟通策略的成员角色,并且所有数据都已很好地集成在一起,因此您可以考虑根据成员的角色来定制成员的社区体验。对于每个角色,请考虑以下事项:

  • 首次登录时,他们看到了什么?
  • 他们通常与谁和什么互动?
  • 您推荐什么内容?您如何帮助他们发现他们尚未使用的其他相关社区利益?
  • 您社区中是否存在某些活跃度过高的论坛,话题?您可以利用这些讨论吗?
  • 您的超级用户在哪里?您能以某种方式奖励此细分受众群吗?鼓励他们增加推荐流量?

您的社区不仅为您的会员增加了价值,还为您的 社区数据 是帮助您变得更加以会员为中心的金矿。在社区中,您可以通过询问成员的偏好来主动获得见解(例如,通过社区中的调查,民意调查和特定于反馈的话题),以及基于社区内的行为,人口统计和交易数据被动地收集信息,例如搜索历史记录,最受欢迎的主题,常见问题和社区使用情况。

美国协会行政人员协会 (ASAE) 使用他们的在线社区数据 尽早编写有用的程序。例如,在看到成员讨论之后,他们能够创建GDPR程序:

“当我们开始汇总数据时,GDPR受到了广泛搜索,并在社区中经常讨论。因此,我们成立了一个小组,并根据收集到的数据开始推广更多GDPR内容和资源。在法规生效之前就已经很久了–我们知道我们必须积极主动。我们更快地制定了GDPR计划,因为我们看到它很早就增长了。”

ASAE首席参与和信息官Reggie Henry

您可以使用这些见解来填充您的会员数据平台,以进行更精确的会员细分,并将其用于增强您的未来计划,内容策略和沟通计划。

在2021年成为以会员为中心?

您如何与会员保持联系,这将影响您协会的未来前景。争取在2021年成为Slack或Amazon或Netflix的协会,因为面对现实,这就是您的会员希望和期望的。

通过连接成员数据来有效沟通并建立有意义的增值社区,从而使您的成员处于战略的最前沿。通过采用这种以成员为中心的方法,您可以提高参与度,保留率并提供全方位的更好体验。

杰夫·霍恩

便门联合创始人兼首席执行官

杰夫·霍恩 is the Co-Founder & CEO of 便门,以及对会员驱动型组织可用的软件解决方案的热情拥护者和变革推动者。 Jeff定期谈到现代技术对协会和非营利组织的影响,以及如何利用现代技术更好地与会员互动,增加会员获取并提高运营效率。 Jeff通过与2000年成立的数字代理商Industrial(Industrial)的合作,从事协会的数字技术工作已有20多年了。 @杰夫霍恩 和小威在 @wicket_io.

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