客户旅程映射101:为什么,以及如何

公司,保留 //客户体验改进需要跨部门和团队削减的组织承诺。通过旅程映射来协调这一点。

Renee Schaefer.
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谈论这些日子到处都是客户体验的重要性,而且它不仅仅是分析师或领导组织就会再次交谈。从端到端提供一致的低努力客户体验具有巨大的商业福利,但需要一项基本的组织承诺,必须跨部门和团队削减。

让您的组织在船上衡量客户体验的好方法是进入客户的鞋子,并从他们的角度来看旅程 - 您的客户正在做什么,思考和感受。

客户旅程Mapping将帮助您使用数据识别,并将有什么工作,并将迫使您采取必要的措施来改进。

我会走过我公司的学习, Code42,开始映射我们的客户旅程,为您提供您可以在组织中使用的基础和框架。

客户旅程映射是什么?

客户旅程映射是关于创建所需的组织变更,以确保以客户为中心,并对组织的整体目标进行可衡量的进展。

这是一个更正式的定义:

客户旅程映射: 您的组织经历的一系列活动,以了解和提高客户或成员与您组织的整体经验 客户的观点.

笔记:在用户体验(UX)和设计上下文中,这也被称为体验映射。

客户旅程映射是一个外面的方法(与服务设计不同,即内外),旨在跨部门,功能和组织筒仓。它允许您识别粗糙的点,行动,并最终作为组织更好地执行。这些活动中出现了什么 - 伪影 - 是 客户旅程地图.

但是,研究,活动和随后的行动是客户旅程映射中最重要的部分(更晚)。

为什么客户旅程绘制很重要?

虽然大多数组织说(或思考)他们是客户集中的,但现实是完全不同的。 2005年,贝恩和公司发布了一些 令人惊讶的研究:

80%的公司参与该研究表示,他们提供了优越的 经验, 尽管 只有8%的客户同意.

这种差异被称为“感知差距”,自2005年以来我们还没有进化。 相似地, Capgemini的2017年研究 found:

75%的公司认为他们是以客户为中心的, 虽然只有30%的消费者都同意了。

最终,您的客户或成员刚刚尝试在与您互动时获取信息或完成任务,以及研究表明 组织让事情变得更好。福尔特和 麦肯锡 谈论很多关于a的重要性 持续的 客户体验遍布所有不同客户的接触点。

总记得: 客户不关心您的组织图表和客户 当然 不关心你的后台工具。

您的组织孤岛,您的工具和它们之间的交叉点是您可能为您的客户创造平庸,甚至负面的经验的最有可能的地方。正确完成后,客户旅程映射是识别,优先级的好方法,并在客户体验中解决这些问题,因此您可以更好地服务并保留客户或会员。

如何做客户旅程测绘:向专家展示

自适应路径尼尔森诺曼集团 有很大的资源可以帮助您在您的组织进行客户旅程映射。 Adaptive Path的资源在Code42对我们特别有帮助。这是我们使用的过程:

1.开始目标

2. 定义范围

3. 查看现有数据和资源

4. 做更多的研究

5. 做一个接触点库存

6.创建您的地图

7.重复

虽然可以暂时跳过创建地图可能很诱人,但请确保您提供适当的时间和注意定义目标,定位范围和执行研究(审查,收集和分析数据)。这非常重要 如果您在这些步骤上剪断角落,您的努力将明显困难,您的工作将无法获得牵引力,或可能都是可能的 。定义客户旅程的范围Map Up Forper意味着您的第一次通过时会知道您的第一次通过。您的目标将为您所做的一切通知您所有活动的基础。

当我们在Code42开始客户旅程映射时,我们有一般意义的是,我们没有让我们的客户流畅,我们想知道在哪里,所以我们可以首先开始解决最大的,最丑陋的问题。

我们缩小了我们最大的客户的初始范围,因为它们对我们的收入有最大影响,与我们的大多数人相互作用,大多数人参与其中,因此是最真实的时刻(事情可能会变得非常糟糕或非常糟糕)。我们严重依赖于铁路欧洲客户旅程映射过程和地图作为模型。

下面的信息将帮助您在准备好创建地图时指导您。

最后一步:创建地图

它不需要很漂亮

创建地图可能是最令人恐惧的部分,特别是对于那些不是设计师的人。记住, 地图本身只是项目的一部分,最重要的是。这不是一个艺术项目,而不是创建一个漂亮的图片,您在一系列会议结束时发送给人们。这是为了提高客户体验的衡量进展。

在创建地图时,请确保您不会过于深入详细信息。该地图应该是您所选择的范围经验中80%的客户的良好近似。否则,对于观众来说,这将过于压倒性,太难更新,最终不会满足其预期目的。您可以随时返回和潜入以后的特定方面。在创建地图时,包括合适的细节级别使得您的努力将在长期成功的可能性更有可能。

但它确实需要工作

自适应路径和Nielsen Norman Group都提供了很好的信息,但特别是在地图上包含的内容。您的地图必须:

  • 解决商业问题
  • 基于真理(研究和数据)
  • 引用来源,以快速建立可信度
  • 站在自己身上,无需冗长的解释

铁路欧洲地图认为,创建的自适应路径是美丽的,并且是如何以消费方式呈现复杂信息的美丽和一个很好的例子。尽可能地按照他们的指导,但不要让他们的工作的优雅恐吓你。

铁路欧洲CX客户旅程地图 - 示例

铁路欧洲客户旅程地图, 由...制作 Adaptive Path.

保持势头

客户旅程测绘是一种帮助您将客户建立在组织DNA中的一种方式。一旦您有地图,将其带出来并将其用于会议和谈话期间。忍受海报。使您的组织能够访问,无论为您的意思。地图应该促进对话并强迫您的组织采取行动。

定期重新审视您的地图(和数据)

这项工作永远不会真正完成,因此请确保您的地图一直更新。上下文更改,市场更改,您的组织更改,以及您的客户更改。 重新审视您对您组织有意义的Cadence的地图,以及影响您组织和客户的其他重大变化。

最终,审查节点将取决于您组织独有的因素。 Code42这样快速增长的技术公司可能需要每季度或六个月来审查和调整,而一个更加成熟的组织可能需要更少重新审视。

不要让工作颤抖

总之,这是一个快速概述,以指导您的初始客户旅程映射项目之前,期间和之后。

前:

  • 绑定到您作为组织前进的东西
  • 定义您的目标和范围
  • 确保或获得领导地位

期间:

  • 和你一起去
  • 进行研究,依靠您的研究,并在地图上引用您的来源

后:

  • 显示地图
  • 使用您的地图进行组织规划
  • 更新常规Cadence,当上下文变化时

结果到目前为止

我们到目前为止看到了一些积极的结果,这里有一些:

  • 在研讨会期间,我们为旅程的每个阶段定义了单一部门所有权和支持团队,包括阶段之间的过渡,这有助于我们更加努力导向,更快地获得更多行动,更快。
  • 我们在整个客户的整个客户旅程中提高了一致性,为个人客户以及跨客户们,使我们能够更加规范,减少开销,并为客户创造了更好的体验。
  • 我们减少了我们发送客户的电子邮件金额,并制作了我们的电子邮件,我们确实发送了更有价值。
  • 这一旅程与我们的指导原则相关联,具有定义的指标,因此我们现在正在衡量我们的客户对每阶段达到这些原则的良好。

额外资源

这只是客户旅程映射的简要概述。我建议签出这些额外的资源,了解有关战略,策略或商业福利的更多信息:

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参与是了解您的客户的关键,并将其投资于您的组织。检查关键趋势。

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Renee Schaefer.

客户分析,校长,Code42

Renee是Code42的委托人客户分析。她已经花了13年以上超过了B2B科技公司的客户体验,通过弥合客户支持,技术通信,产品管理和营销之间的鸿沟。作为Code42的信息经验总监,她负责代码42’S自助服务帮助和社区,以及这些网站的分析和网络策略。她’现在,通过客户分析,100%专注于改善客户体验。

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